引言
每年的春節(jié)、春茶季和中秋國慶雙節(jié)，是茶葉市場的三大銷售旺季。中華合作時報·茶周刊全媒體記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，對于2022年的中秋茶葉市場來說，相同的是,中秋佳節(jié)依然是茶葉銷售的旺季；不同的是，越來越多的茶葉品牌正通過加碼直播電商賽道觸達(dá)新消費(fèi)群體。
進(jìn)擊的直播電商
2021年，中國茶葉線上市場規(guī)模突破298億元。未來，直播、短視頻等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式?！?021中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》對百強(qiáng)企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，樣本企業(yè)在天貓（淘寶）平臺銷售額達(dá)到25.12億元，京東平臺銷售額13.09億元，拼多多銷售額2.20億元，抖音、蘇寧、微店等共有3.39億元，自有平臺銷售額8.35億元。各大線上平臺及自有平臺線上銷售量及銷售額顯示出較強(qiáng)增長勢頭。
茶企在電商平臺直播。（本刊記者截自直播平臺）
直播電商為何能迅速崛起？
憑借自己的特點與優(yōu)勢，直播電商模式給商家與企業(yè)帶來了更多可能與新機(jī)遇。首先，直播電商模式比起微信營銷、微博營銷等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，展示圖片或視頻的方式更加清晰直觀，并且由于是直播，降低了圖片或視頻刻意過度修圖美化商品的程度，產(chǎn)品展現(xiàn)會更加真實和直接，提升了消費(fèi)者整體接受度與信任度。其次，在直播過程中，主播能夠與消費(fèi)者或者潛在顧客進(jìn)行實時互動交流，通過深入淺出的講解向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品內(nèi)容、功效、優(yōu)點，在試用后再度通過夸張渲染的語言、豐富的表情與肢體動作，烘托氣氛，非常容易引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心與購買欲。再次，通過直播間的各項數(shù)據(jù)，包括下單量、互動熱度等，商家能夠直觀清晰地總結(jié)此次直播帶貨的效果，對峰值數(shù)據(jù)加以分析，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或是品牌的購買意向與滿意程度。最后，相比于其他線上營銷模式，電商直播的效果反饋具有及時性。商家能夠直接在直播間通過互動反饋與實際銷量對直播計劃進(jìn)行控制調(diào)整，盡可能讓營銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
今年以來，受新冠肺炎疫情反復(fù)沖擊的影響，很多企業(yè)無法參加各類線下大型會議、演出等聚集性活動（不超50人），茶行業(yè)超半數(shù)規(guī)模展會被迫取消或延期。線下展銷渠道的銳減，讓茶企將更多的營銷重心投入線上領(lǐng)域。從效果來看，線上線下全渠道布局完備的成熟茶葉品牌占據(jù)著更大優(yōu)勢。
作為八馬茶業(yè)股份有限公司“加盟+直營”“線上+線上”全渠道策略的重要一環(huán)，電商是其不可或缺的銷售渠道。八馬茶業(yè)于2011年開啟電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過10余年探索，目前已入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺。八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年中秋期間，八馬茶業(yè)電商業(yè)務(wù)持續(xù)火爆。特別是8月27日至9月2日，八馬茶業(yè)在抖音電商平臺開展了以“茶探中國香遇中秋”為主題的系列營銷活動，取得了2.4億播放量、3800萬元商品交易總額的亮眼成績。該活動也是茶葉品牌在抖音電商超級品牌日的首秀，實現(xiàn)了八馬茶業(yè)品牌影響力與銷售力雙提升。
2021年6月5日，在湖北省?？悼h店埡鎮(zhèn)鍋廠村茶園，網(wǎng)絡(luò)主播參與“芒種采茶挑戰(zhàn)賽”等活動。陳泉霖攝
茶葉電商直播呈兩大趨勢
信陽市文新茶業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理楊留青說，今年中秋期間，文新茶業(yè)電商渠道銷售額360萬元，其中，直播間下單占比25%。據(jù)了解，目前，文新茶業(yè)運(yùn)營的電商平臺有抖音、快手、天貓、京東、拼多多、順豐小當(dāng)家等。其中，在抖音平臺表現(xiàn)最好。
值得注意的是，眾多茶葉品牌在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“企業(yè)自播+達(dá)人合作”并驅(qū)、多平臺全面開花兩大趨勢。
記者了解到，2022年1月—9月，八馬茶業(yè)合作過的主播（直播間）有羅永浩（交個朋友）、東方甄選、馬未都，文新茶業(yè)則與林依輪、李靜、晁然、張大炮合作。同時，自播比例進(jìn)一步加大。云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司每天下午1點至次日凌晨1點，直播時長12個小時；八馬茶業(yè)每天早晨7點開播，直至凌晨1點結(jié)束，直播時長18個小時；福建春倫集團(tuán)有限公司的直播熱情更高，每天早晨7點開播，直至播不動為止；而中國茶葉股份有限公司更“卷”，其直播間從每天早上6:30開始，一直不間斷直播到凌晨2:30，直播時長20個小時。相較而言，文新茶業(yè)更突出企業(yè)的個人IP，其董事長劉文新僅最近一年就進(jìn)行了158場直播。平臺大促、重要節(jié)日的時候，在文新茶葉直播間，大家都能看到他的身影?？梢姡髽I(yè)自播已經(jīng)成為眾多茶葉品牌的主要銷售場景之一。
位于湖北省恩施土家族苗族自治州的潤邦國際富硒茶業(yè)有限公司董事長張文旗在進(jìn)行直播。徐金玉供圖
淘寶作為電商平臺的領(lǐng)頭羊，淘寶直播也是最早開啟直播帶貨的平臺，塑造了一批頭部達(dá)人、主播。2022年以來，淘寶平臺鼓勵商家在自己的直播間投入更多精力，淘寶直播的運(yùn)營方向也逐漸偏向于自播間。這也與抖音等后崛起的內(nèi)容電商平臺不謀而合。
“老”行業(yè)玩轉(zhuǎn)“新”直播
新生代消費(fèi)群體的崛起為茶葉市場注入了個性化、時尚化、科技化的新風(fēng)尚，線上賣茶已成為茶企重要的運(yùn)營模式。對于茶企而言，天貓、京東、抖音等都是重要的產(chǎn)品銷售及品牌推廣陣地。不同電商平臺的消費(fèi)群體、營銷玩法各有側(cè)重，這對茶企的運(yùn)營能力提出了更高要求。
安化黑茶登上東方甄選直播間。白沙溪供圖
電商是不可或缺的銷售渠道，是茶企全渠道策略的重要環(huán)節(jié)。采訪中，茶企普遍反映，從老牌電商平臺，到新興起的內(nèi)容電商、興趣電商，企業(yè)需要對新興渠道始終保持高度敏感性。但在電商平臺，很多對茶葉產(chǎn)品的文字描述往往千篇一律，缺乏對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的生活方式和飲用偏好的關(guān)注，無法對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉。因此，茶企需要根據(jù)各平臺特性制定精細(xì)化運(yùn)營策略，提升消費(fèi)者購物體驗和企業(yè)資源配置效率。在采訪中記者了解到，有多家企業(yè)根據(jù)電商運(yùn)營平臺的不同，劃分了不同的業(yè)務(wù)部門，每個部門獨立運(yùn)營一個電商平臺，以將各平臺的特性發(fā)揮到最大。
今年中秋節(jié)與國慶節(jié)的時間間隔較長，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測國慶茶葉市場的消費(fèi)需求還會得到釋放。企業(yè)在電商運(yùn)營上可以嘗試和不同行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，讓茶葉銷售走出茶友圈，走向更大的人群。在采訪中，八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下的消費(fèi)模式更加以消費(fèi)者為中心，這就要求企業(yè)靈活運(yùn)用各種數(shù)字工具，掌握和預(yù)測用戶需求，加強(qiáng)用戶洞察；而且，電商平臺越來越注重產(chǎn)品甄選和消費(fèi)者體驗，茶企要不斷提升產(chǎn)品力，通過國潮、跨界等元素和方式為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購物體驗。
柴米油鹽醬醋茶。中國是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，數(shù)以億計的人都有著飲茶的習(xí)慣，即便是極受“90后”“00后”歡迎的奶茶也與茶有關(guān)。當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，主要是市場規(guī)模龐大、銷售渠道多元、新品牌不斷崛起、線上市場潛力巨大，但大行業(yè)小企業(yè)、品類強(qiáng)品牌弱的問題也較為突出，也就有了“7萬家茶企不如1家立頓”的調(diào)侃。
一定程度上來說，茶企對于直播電商領(lǐng)域的探索，或?qū)⒊蔀椴枞~新零售的機(jī)遇，在進(jìn)一步拓寬茶葉銷路的同時，讓茶葉這個傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更加市場化、快消化。
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